Synthèse : Longtemps considéré comme le parent pauvre du développement international, le continent africain et ses 54 pays a retrouvé un pouvoir d'attractivité fort pour les entreprises du monde entier. Une récente étude réalisée auprès de 800 entreprises françaises apporte un éclairage passionnant sur les enjeux, risques et opportunités de cet immense marché émergent qu'est l'Afrique.
Selon une enquête réalisée par le cabinet de conseil BearingPoint*, les entreprises hexagonales prévoient une augmentation de leur chiffre d’affaires en Afrique de 75% au cours des 10 prochaines années. Un optimisme fort, qui ne les empêche pas de faire preuve d'un certain "afro-réalisme" en ne négligeant pas les risques financiers et sécuritaires.
En tête des émergents africains les plus attractifs, on retrouve la Côte d'Ivoire, l'Afrique du Sud et le Maroc, mais le continent recèle une multitude d'opportunités, d'où l'importance d'une approche fine par pays, adaptée aux besoins des populations locales et notamment de la classe moyenne émergente (900 millions en 2040), ainsi que des marchés publics nationaux.
Les entreprises françaises doivent déjà composer cependant avec une forte compétition des grands émergents (Chine, Inde et Brésil), mais aussi, et c'est nouveau, de certains acteurs africains qui se projettent sur le continent en proposant des produits et services "Made in Africa" avec un rapport qualité/prix compétitif.
Pour tirer leur épingle du jeu, les entreprises françaises, qui disposent par ailleurs de réels avantages concurrentiels en Afrique de l'Ouest, devront prioritairement s'appuyer sur leur expertise de terrain, sur des partenariats avec des entreprises africaines et sur le recrutement de cadres et opérationnels locaux afin de développer des solutions spécifiques à chaque écosystème.
* "Une Afrique, des Afriques" - 6ème Observatoire du Développement International (2015)
Etude BearingPoint avec le concours du CIAN et de HEC Paris | Avis de l'expert : Les entreprises françaises qui travaillent depuis longtemps avec l'Afrique (quel que soit le modèle d'implantation choisi : alliance, joint-venture, filiale) confirment bien que la période actuelle est propice à un développement de leurs activités sur ce continent.
Les risques "classiques" (corruption endémique, instabilité politique et monétaire, insécurité pour les employés, situation sanitaire,...) sont globalement en net recul, même si le climat des affaires dans certains Etats reste préoccupant (cf. Atmosphère Internationale de septembre 2015), et que certaines économies ont pris du retard à cause des conflits (cf. Atmosphère Internationale de décembre 2015). Quelques interrogations légitimes subsistent également à l'approche de la vague d'élections présidentielles en 2016 (cf. Atmosphère Internationale de novembre 2015).
Mais ces risques sont désormais connus des entreprises et finalement relativement maitrisés dans la mesure où ils sont intégrés dès le départ dans la stratégie globale de développement : en dehors des zones de conflit déclarées, une gestion des risques lucide, adaptée au pays ciblé et en phase avec les réalités du terrain, reste nécessaire mais se révèle généralement efficace.
En tout cas, à quelques exceptions près, il n'existe plus de frein sérieux à l'investissement sur des marchés africains devenus très attractifs (cf. Atmosphère Internationale de juillet 2015), alors que s'estompe le pessimisme des années 90, et que la demande dans les secteurs de l'énergie, de l'agroalimentaire, des biens de consommation, de la télécommunication et des services aux entreprises est en forte progression... Et à l'échelle de zones économiques intégrées telles que le Tripartite Free Trade Area (TFTA), qui devrait regrouper à terme 26 pays, les opportunités de développement se démultiplient (cf. Atmosphère Internationale de juin 2015) !
Finalement, le plus gros enjeu pour les entreprises françaises désireuses de travailler avec les pays africains, c'est la gestion du capital humain et de ses talents : comment recruter, former, responsabiliser des équipes locales, y compris des cadres, les amener au niveau de compétence requis et éviter ensuite que les concurrents internationaux ou locaux viennent les débaucher ?
A terme, l'intégration de cadres africains aux sièges des sociétés françaises, pour participer aux réflexions stratégiques, sera un gage supplémentaire de réussite.
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