E-commerce "cross border" : une opportunité d'accès au marché chinois !

Le commerce en ligne transfrontalier offre désormais la possibilité aux grands groupes et PME françaises d'accéder à moindre frais au marché chinois en BtoC : pas besoin de filiale ou de magasin, 1 milliard de consommateurs chinois potentiels sont à portée de clic ! Pas si simple toutefois de saisir cette opportunité avec succès : la démarche est fortement encadrée et, malgré tout, ça reste du commerce international… 

Depuis 5 ans, le marché chinois du e-commerce a connu une très forte croissance. Il était estimé en 2015 à 16,3 trillions de RMB, et poursuit actuellement sa croissance vertigineuse : +26% en 2016 !

L'ouverture du commerce en ligne transfrontalier (e-commerce "cross border"), a été mise en place en Chine en 2012, puis élargie aux entreprises privées en 2014 par les autorités chinoises pour "garantir au consommateur l'origine et l'authenticité des produits importés". Succès immédiat puisqu'en 2015, les ventes en ligne de produits fabriqués à l'étranger représentaient déjà près du tiers du marché e-commerce en Chine !

Les consommateurs chinois sont particulièrement intéressés par des produits occidentaux dans les secteurs de l'habillement et des accessoires de mode, des soins maternels et infantiles, des soins de santé et de la cosmétique.

A tel point que les plates-formes de vente en ligne chinoises cherchent désormais à attirer les entreprises françaises : le groupe Alibaba qui peut déjà se targuer d'héberger sur sa plateforme "Tmall Global" plusieurs e-boutiques de grandes marques françaises a ouvert un bureau à Paris pour convaincre les PME d'en faire autant. Poursuivant le même objectif, son challenger JD.com a ouvert son "Pavillon France" en février dernier…

Parmi les arguments de poids susceptibles de séduire les marques françaises, un accès direct aux consommateurs chinois : rapidité, simplicité et ticket d'entrée relativement modeste (autour de 20 000 USD /an pour Alibaba) !

Alors prêts pour le grand saut ? Pas si simple…

D'abord il faut s'adapter à une législation chinoise mouvante, dont la dernière modification date d'avril 2016 : enregistrement de certains produits, règles d'étiquetage, taxation à l'achat sur la plateforme,...

Ensuite, l'accès aux plates-formes e-commerce chinoises n'est pas aussi "libre" qu'en Europe : Alibaba impose par exemple de recourir à un "Tmall partner", opérateur local ou "third party" en charge de la boutique en ligne et capable d'assurer le service après-vente… Comment le choisir et le piloter au quotidien malgré la distance et les écarts culturels ?

Il faudra également engager une stratégie marketing efficace pour être visible et se différencier, avec un positionnement tarifaire adapté, voire agressif, pour espérer séduire des consommateurs exigeants en termes de rapport qualité-prix. De ce point de vue, il peut être préférable de choisir une plateforme de vente en ligne moins en vue mais plus spécialisée et bénéficiant d'une bonne réputation... Parmi les milliers qui existent déjà sur la toile chinoise !

Outre le surcoût généré par le recours à des intermédiaires, le suivi à distance des opérations commerciales et de communication dans un environnement marchand très différent de l'écosystème européen est susceptible de mobiliser d'importantes ressources internes.

Des initiatives sont lancées depuis peu pour mutualiser la démarche en rassemblant plusieurs marques dans une même e-boutique : la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin a par exemple récemment ouvert une "French boutique" sur Tmall Global pour y héberger une douzaine de griffes hexagonales qui se partageront les frais induits et constitueront une offre homogène.

Quid de la logistique ?

Reste la gestion des opérations logistiques elles-mêmes qui, une fois la vente effectuée, doivent s'enclencher avec fluidité pour livrer le produit au plus tôt et dans les meilleures conditions de satisfaction client !

JD.com, l'autre grande plate-forme généraliste chinoise dont le concept est fortement inspiré du géant américain Amazon, est dotée d'infrastructures de stockage et peut réaliser la préparation de commande et la distribution pour ses clients.

Car s'il est tout à fait possible d'envisager l'envoi direct de colis individuels aux clients chinoisdepuis la France, encore faut-il s'assurer que les envois soient correctement pris en charge par un transporteur aérien (délai de livraison oblige !), passent sans encombre la douane au départ et à l'arrivée, puis soient acheminés jusqu'au domicile... Rien n'est impossible, surtout en Chine, mais à quel coût réel et sous quelles conditions de maîtrise opérationnelle ?

D'autres solutions existent, comme par exemple l'utilisation d'un entrepôt sous douane en Free Trade Zone (cf. Atmosphère Internationale d'avril 2014), sur le territoire chinois ou à Hong Kong, alimenté en fret conventionnel (transport maritime), et servant de plateforme de gestion de commande : une approche bien plus optimisée et sécurisée, qui permet notamment d'envisager des scénarios cross trade (livraison directe) pour alimenter la plateforme logistique depuis d'autres pays de fabrication, d'assemblage ou de conditionnement.

A étudier dès la conception du projet afin d'anticiper l'éventuelle montée en charge des flux liée au succès de la vente en ligne !

Rédacteur(s) : B. CHAUVIN / M. ANTIER

Source(s): www.vvrinternational.com / www.usinenouvelle.com / www.lefigaro.fr / www.latribune.fr (2016-2017)