 | Atmosphère Internationale la lettre de veille stratégique du commerce international
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Ecoblanchiement : la poudre aux yeux ne rend pas aveugle ! |
| Synthèse : Traduit en français par "écoblanchiement", "mascarade écologique" ou "désinformation verte", le greenwashing consiste pour une entreprise à communiquer sur sa démarche en faveur du développement durable, particulièrement au plan environnemental, tout en ne réalisant que peu d'actions concrètes dans ce sens : une survalorisation de la posture "responsable" qui fait plus de bien à l'image de marque qu'à la planète ... Bref, de la poudre verte aux yeux ! L'Alliance pour la Planète, regroupement d'ONG soutenant des actions communes pour la protection de l'environnement, a créé début février l'Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP), dont le but principal est de lutter contre l'utilisation abusive de l'argument écologique. A cette fin, l'OIP a mis en place un site internet participatif, sur lequel les internautes peuvent soumettre des publicités qui leur semblent écologiquement trompeuses. Après vérification par l'Observatoire, ces publicités sont mises en ligne et soumises au vote de tous les visiteurs qui peuvent leur attribuer une note (www.observatoiredelapublicite.fr). L'OIP définit 5 critères de notation :
Ce site vient compléter celui de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui s'est lancée dans le jeu de la co-régulation en constituant un conseil paritaire de la publicité suite au Grenelle de l'environnement. Ce conseil est composé entre autres d'associations écologistes et de consommateurs. |
| Avis de l'expert : L'utilisation de l'argument écologique dans la stratégie marketing est de plus en plus répandue, mais attention, la surveillance se renforce ! Six grandes marques ont déjà été épinglées par l'OIP et les très nombreux commentaires laissés par les internautes montrent que le consommateur n'est plus dupe. Il devient donc primordial de choisir soigneusement les arguments avancés dans les campagnes publicitaires et de veiller à ce qu'ils correspondent avec le niveau d'implication réel et les actions concrètes mises en oeuvre par l'entreprise. En clair, cela signifie que la profession de foi ne suffit plus et qu''il n'est pas raisonnable d'attendre un retour sur investissement sur de simples déclarations d'intention, aussi sincères soient-elles ! L'éventuel bénéfice commercial d'une démarche "verte" ne doit s'envisager qu'à l'issue d'un bilan positif établi sur la base de résultats probants. Bien entendu cela représente une forte contrainte pour de nombreuses entreprises désireuses d'avancer sur cette voie mais qui n'ont pas forcément la capacité d'attendre les résultats avant d'en tirer un profit médiatique et/ou commercial. Ce qu'il faut bien comprendre, c'est que la crédibilité est à ce prix ! Et sans crédibilité, non seulement les bénéfices d'une véritable stratégie eco-reponsable seront aléatoires, mais l'effet boomerang risque en plus d'affecter profondément et durablement l'image de marque de l'entreprise peu scrupuleuse ou trop pressée. Donc, communiquer c'est bien, pratiquer c'est mieux et communiquer sur des pratiques efficaces ... c'est bien mieux ! |
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