Atmosphère Internationale
la lettre de veille stratégique du commerce international
 Thème SOCIAL / ETHIQUE- ENVIRONNEMENT
 Pays FRANCE / UE  Date octobre 2009

Développement durable : la pub se discipline ...

Synthèse : Face aux campagnes de publicité opportunistes relevant plus de la stratégie de vente que de l'engagement réel, le Grenelle de l'Environnement avait prévu de discipliner l'utilisation de l'argument écologique. Pour cela, les publicitaires ont dû s'engager à lutter contre le "greenwashing" en signant en 2008 la "Charte pour une publicité éco-responsable" dont voici les principes majeurs :
  • Ne pas utiliser d'argument écologique quand le produit ne l'est pas
  • Ne pas inciter à des comportements portant atteinte à l'environnement
  • Ne pas nier ou minimiser les problèmes climatiques
  • Soumission systématique des projets de pub télé à l'autorité de déontologie (ARRP)
La dernière étude "Publicité et environnement" commandée par le gouvernement, fait le bilan. Il en ressort des résultats sur l'évolution de la place du développement durable dans le marketing et l'entreprise, et le niveau de responsabilité de la communication :
  • Dans le monde de la pub, l'environnement reste un thème de société majeur.
  • L'utilisation marketing d'arguments écologiques a doublé depuis l'an dernier et concerne désormais 6% des visuels.
  • En 3 ans, le taux de conformité allégations / réalité, serait passé de 64,1% à 90%.
  • Bien fondé du rôle de l'ARRP qui a demandé des corrections dans 2/3 des projets publicitaires soumis.
  • Encore quelques fausses notes du côté de l'automobile et de l'habitat, moins au fait des règles et surfant sur les multiples mesures entrées récemment en vigueur.
  • Croissance de la demande en interne des entreprises, devenue le premier moteur de l'élaboration d'une stratégie de développement durable, devant le Grenelle ...
Avis de l'expert : Les ONG* dénoncent encore des cas de greenwashing et la non pondération des impacts en fonction des médias (télé / journaux de niche). Pour cela, elles demandent la règlementation qui avait été envisagée dans la Charte en cas de bilan non concluant. Mais le gouvernement considère les résultats du dernier bilan comme "encourageants" : il n'est donc pas question de légiférer pour l'instant.
Cependant, les publicitaires ont tout intérêt à poursuivre les bonnes pratiques pour maintenir ce dispositif doux basé sur l'échange... et conserver la confiance des consommateurs.

Par ailleurs, ce dernier bilan a aussi soulevé des questions, notamment sur la façon de mettre en valeur les labels officiels et des produits éco-conçus, et sur la régulation des allégations environnementales non publicitaires, comme les noms de marques ou les étiquettes… affaires à suivre !

N'hésitez pas à faire appel aux experts d'ACTE International pour vous guider dans vos projets de développement durable : notre offre de services inclut une Hotline et des modules de formation spécifiques ... contactez nous !

* 80 ONG regroupées au sein de l'Observatoire indépendant de la publicité
Imprimer  E. REBOULET
Source(s) : Journal du développement durable / Novethic (septembre 2009)
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